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在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)里，具有品牌個(gè)性的產(chǎn)品，消費(fèi)者往往樂(lè)意地購(gòu)買，為什么呢？因?yàn)槠放苽�(gè)性切合了消費(fèi)者內(nèi)心最深層次的感受，以人性化的表達(dá)觸發(fā)了消費(fèi)者的潛在動(dòng)機(jī)，使它選擇代表自己個(gè)性的品牌，從而把品牌價(jià)值突顯出來(lái)。換句話來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的核心表現(xiàn)，要想提升品牌價(jià)值，就必須塑造出鮮明的品牌個(gè)性，否則，品牌就會(huì)被淹沒(méi)在市場(chǎng)的汪洋大海中起不了波瀾。
正如廣告大師奧格威所說(shuō)：“最終決定品牌的市場(chǎng)地位的是品牌本身的性格，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異”，其實(shí)，他說(shuō)的品牌性格就是品牌個(gè)性。那么，如何塑造品牌個(gè)性呢？筆者主要從如下十個(gè)步驟中進(jìn)行闡述，歡迎大家討論。
第一步、諳熟品牌個(gè)性特征。
品牌個(gè)性是品牌的人性化表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性，如果一個(gè)品牌沒(méi)有人性化的含義與象征，那么這個(gè)品牌就會(huì)失去了個(gè)性。因而，品牌的個(gè)性特征是由人的個(gè)性特征所決定的，同時(shí)，諳熟這些特征，才有利于品牌個(gè)性的塑造。而品牌個(gè)性的特征是多方面的，它主要表現(xiàn)為如下四個(gè)特點(diǎn)：
（1）品牌個(gè)性具有內(nèi)在的穩(wěn)定性。
一般來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性都需要保持一定的穩(wěn)定性。因?yàn)榉�(wěn)定的品牌個(gè)性是持久地占據(jù)顧客心理的關(guān)鍵，也是品牌形象與消費(fèi)者體驗(yàn)相結(jié)合的共鳴點(diǎn)，如果品牌沒(méi)有內(nèi)在的穩(wěn)定性，以及相應(yīng)的行為特征的話，那么消費(fèi)者就無(wú)法辨別品牌的個(gè)性，自然就談不上與消費(fèi)者的個(gè)性相吻合了，消費(fèi)者也不會(huì)主動(dòng)地選擇這樣的品牌，最終失去品牌的魅力。比如，中國(guó)牛奶品牌蒙牛，雖然它有很高的知名度，但是在品牌個(gè)性的塑造方面，就不能不讓人感到遺憾，為什么呢？從它的所有品牌傳播活動(dòng)中可以看出，它只是“為求名而造名”，沒(méi)有表現(xiàn)更多的品牌個(gè)性，從“大草原”概念，到“神五”事件，再到贊助“超級(jí)女聲”，品牌訴求也從“自然環(huán)保”到“愛(ài)國(guó)精神”再到“健康概念”，而它的品牌個(gè)性是什么呢？總是悠忽不定，時(shí)而“大氣穩(wěn)重”，時(shí)而“和藹可親”，時(shí)而“前衛(wèi)時(shí)尚”，由于沒(méi)有品牌內(nèi)在的穩(wěn)定性，造成了沒(méi)有鮮明的品牌個(gè)性。當(dāng)前，我們看到的蒙牛銷售業(yè)績(jī)是一種短期繁榮的假象，它的成功主要是市場(chǎng)的先占優(yōu)勢(shì)和廣告的拉動(dòng)，而不是真正的品牌內(nèi)力的驅(qū)動(dòng)，這也說(shuō)明了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的不成熟，如果到了市場(chǎng)成熟的時(shí)候，那么它的問(wèn)題將會(huì)很快暴露出來(lái)，在細(xì)分的市場(chǎng)里，如何打動(dòng)及培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者，它就會(huì)面臨著嚴(yán)峻考驗(yàn)。
（2）品牌個(gè)性具有外在的一致性。
在品牌時(shí)代，品牌可以充分表現(xiàn)真正的自我，表達(dá)人的追求。至于選擇怎樣的品牌，如何體現(xiàn)人的生活方式、興趣、愛(ài)好以及希望，它給每個(gè)人提供了展示個(gè)性的機(jī)會(huì)，比如你穿的衣服、開(kāi)的車、喝的飲料等，都有著個(gè)人的取向，如果把你所購(gòu)買的品牌構(gòu)成一幅美麗的圖案的話，那么它就可以描繪出你是怎樣的人？你是如何生活的？正是品牌個(gè)性的這種外在一致性，才使得消費(fèi)群體在這個(gè)多元化的社會(huì)里，找到了自我的消費(fèi)個(gè)性，這也是品牌個(gè)性化的必然。特別在張揚(yáng)個(gè)性的時(shí)代，人們按照自己的個(gè)性選擇自己喜歡的品牌，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，這種趨勢(shì)會(huì)越來(lái)越明顯，同時(shí)，只有在品牌個(gè)性與消費(fèi)者個(gè)性相一致的情況下，消費(fèi)者才會(huì)主動(dòng)購(gòu)買，否則，就很難打動(dòng)消費(fèi)者。比如目前的中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)許多有趣的現(xiàn)象：商場(chǎng)精英一般不選擇奧迪、大學(xué)教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬，原因是什么呢？因?yàn)檫@些品牌彰顯的個(gè)性與消費(fèi)群體的性格不相符，相反，正好說(shuō)明了品牌個(gè)性與消費(fèi)群體的個(gè)性相一致的重要性，從精神層面上真正打動(dòng)消費(fèi)者，從而促進(jìn)了產(chǎn)品的銷售，實(shí)現(xiàn)了品牌價(jià)值。當(dāng)然，隨著環(huán)境和觀念的變化，人們的消費(fèi)習(xí)慣也會(huì)發(fā)生變化，品牌個(gè)性也要做出相應(yīng)調(diào)整，在此不做闡述。
（3）品牌個(gè)性具有明顯的差異性。
從根本上來(lái)說(shuō)，品牌個(gè)性的目的就是幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、區(qū)隔品牌，以致讓消費(fèi)者接納品牌。因?yàn)槠放苽�(gè)性是品牌核心價(jià)值的集中表現(xiàn)，最能代表一個(gè)品牌與其它品牌的差異，尤其在同類產(chǎn)品中，許多細(xì)分品牌雖然定位差異性不大，但只有通過(guò)品牌個(gè)性才會(huì)使之脫穎而出，表現(xiàn)出自己與眾不同的感覺(jué)，從而實(shí)現(xiàn)品牌區(qū)隔。比如，寶潔公司在日化產(chǎn)品的細(xì)分品牌上，就有飄柔、海飛絲、潘婷等多個(gè)品牌，它們各自都取得非常成功，是什么原因呢？因?yàn)樗鼈冊(cè)诋a(chǎn)品細(xì)分功能上，提煉出單一的獨(dú)特賣點(diǎn)，針對(duì)不同消費(fèi)者的利益需求，塑造出不同的品牌個(gè)性，使它具有明顯的差異性，從而實(shí)現(xiàn)了細(xì)分品牌的區(qū)隔，最終達(dá)到了多品牌經(jīng)營(yíng)目的，同時(shí)，它也是我們值得學(xué)習(xí)的榜樣。
（4）品牌個(gè)性具有強(qiáng)烈的排它性。
如果品牌個(gè)性得到了目標(biāo)消費(fèi)者的共鳴和接納，那么，它就會(huì)表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，建立起品牌的“防火墻”，使競(jìng)爭(zhēng)品牌無(wú)法模仿，有利于品牌持續(xù)的經(jīng)營(yíng)。比如，許多著名品牌都有自己鮮明的品牌個(gè)性，如柯達(dá)的純樸、顧家、誠(chéng)懇；銳步的野性、年輕、活力；微軟的積極、進(jìn)取、自我。這些品牌個(gè)性不但吻合了目標(biāo)消費(fèi)者群體的個(gè)性，征服了很多的潛在消費(fèi)者，而且它們的品牌個(gè)性表現(xiàn)出強(qiáng)烈的排它性，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法模仿，難于抗衡。但如果品牌到了壟斷市場(chǎng)地位的時(shí)候，那么品牌個(gè)性的表現(xiàn)就應(yīng)該收斂一些，否則，會(huì)引起很多麻煩。微軟公司就是典型的例子，它開(kāi)發(fā)的電腦桌面軟件，己經(jīng)是壟斷了市場(chǎng)，它那種“張揚(yáng)自我”的個(gè)性，仍然表現(xiàn)出很強(qiáng)烈，引起了許多消費(fèi)者的反感，從而引來(lái)了許多官司的纏繞，得不償失。
第二步、一切從品牌核心價(jià)值出發(fā)。
品牌的核心價(jià)值是品牌個(gè)性的內(nèi)核，而品牌個(gè)性是品牌價(jià)值的集中表現(xiàn)，兩者是相互統(tǒng)一的。在了解個(gè)性特征的情況下，塑造品牌個(gè)性必須首先考慮品牌核心價(jià)值是什么，并以它為核心，一切從這里出發(fā)，不斷地塑造和演繹品牌個(gè)性，同時(shí)，如果要想提升品牌價(jià)值，那么也必須有鮮明的品牌個(gè)性支持，進(jìn)一步豐富品牌內(nèi)涵，以便更好地經(jīng)營(yíng)品牌。比如，最成功的品牌可口可樂(lè)，它的品牌核心價(jià)值是“活力、奔放、激情的感覺(jué)以及精神狀態(tài)”，而它的目標(biāo)消費(fèi)群定位為年輕人，那么，它是如何演繹品牌個(gè)性呢？首先，它針對(duì)年輕人的特點(diǎn)，結(jié)合核心價(jià)值的理念，設(shè)計(jì)出火紅色的包裝，給人一種“以火熱、活力、運(yùn)動(dòng)”的感覺(jué)，再加上那舞動(dòng)的飄帶，以及個(gè)性化的瓶子，潛移默化地告訴消費(fèi)者，它是屬于年輕人的產(chǎn)品。其次，可口可樂(lè)品牌定位于情感層面，從它的核心價(jià)值出發(fā)，把年輕人那種“灑脫、奔放、自由、熱情、活力、動(dòng)感”等等性格特征，更好地融合在一起。最后，它在品牌個(gè)性的塑造過(guò)程中，無(wú)論是廣告，還是公關(guān)等活動(dòng)，在不同時(shí)期不同主題里，可口可樂(lè)始終貫徹著品牌的核心，給人那種“活力、奔放、激情”的感覺(jué)，不斷地演繹著它那“灑脫、自由、快樂(lè)”的品牌個(gè)性，它們保持著一致性，不斷地為品牌累積資產(chǎn)。
第三步、考慮品牌定位及消費(fèi)者期望。
品牌定位是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，而品牌個(gè)性是品牌定位的最直接體現(xiàn)，彼此之間最好相互吻合，但兩者間又可以不完全相同。當(dāng)然，品牌個(gè)性并不象LOGO、包裝、POP等那樣直觀，可以看得見(jiàn)摸得著，它是一種感覺(jué)，而這種感覺(jué)也會(huì)變化的，存在于消費(fèi)者心靈深處的力量強(qiáng)弱，將會(huì)直接影響它對(duì)品牌的直接感官，甚至購(gòu)買決策，因此，塑造品牌個(gè)性也要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的未來(lái)期望，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)時(shí)間與消費(fèi)者的共鳴。比如，中國(guó)移動(dòng)的品牌個(gè)性，令人眼花繚亂，無(wú)法理解。作為高端定位的“全球通”品牌，它的目標(biāo)客戶群魚龍混雜，真正的高端客戶所占比例相當(dāng)有限，與其代表“高品質(zhì)、成功人士、白領(lǐng)”等群體個(gè)性很不相稱。在實(shí)際操作中，個(gè)別地方的“全球通”品牌成了價(jià)格戰(zhàn)的“武器”，實(shí)施了“限時(shí)包月資費(fèi)套餐”等服務(wù)，用來(lái)對(duì)抗中國(guó)電信的“小靈通”，造成“全球通”的品牌整體貶低。在細(xì)分品牌上，“神州行”品牌訴求是“經(jīng)濟(jì)、實(shí)惠”，針對(duì)的是實(shí)惠的客戶，而實(shí)際上有些“神州行”客戶的實(shí)際話務(wù)量卻很高。同樣，“動(dòng)感地帶”品牌也沒(méi)有體現(xiàn)出特有的個(gè)性來(lái)，許多客戶選擇“動(dòng)感地帶”的原因，是因?yàn)樗粗氐氖恰岸绦虐隆狈⻊?wù)，如價(jià)格便宜，通話費(fèi)比“神州行”低等，其實(shí)，這些客戶并不是“動(dòng)感地帶”品牌的忠實(shí)者，真正受 “動(dòng)感地帶”品牌吸引的客戶還是少數(shù)。通過(guò)幾年的事實(shí)證明，“全球通”的客戶不但沒(méi)有增加，反而不斷地流失，為什么會(huì)這樣呢？主要的問(wèn)題就是品牌定位和個(gè)性的不協(xié)調(diào)，造成細(xì)分品牌無(wú)法區(qū)隔，更談不上滿足消費(fèi)者的期望了。而現(xiàn)在值得慶幸的是，中國(guó)移動(dòng)也意識(shí)到了癥結(jié)所在，采取了“亡羊補(bǔ)牢”的措施，它又回到了高端客戶中來(lái)，有目的地進(jìn)行品牌建設(shè)的工作，推出了如“我能”等一系列廣告及活動(dòng)，重新塑造自己的品牌個(gè)性。
第四步、鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者需求。
在與消費(fèi)者的溝通中，品牌個(gè)性是溝通的最高層面。品牌個(gè)性比品牌形象更深入一層，形象只是造成認(rèn)同，而個(gè)性可以造成崇拜，因此，塑造品牌個(gè)性的首要條件，就是要鎖定及滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求，不斷地從內(nèi)心打動(dòng)消費(fèi)者。比如，著名的洋酒品牌人頭馬，它的品牌個(gè)性給人一種“高貴、高雅及浪漫”的感覺(jué)，它瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者就是高收入階層，它們的個(gè)性就是追求生活質(zhì)量以及品味人生，人頭馬的品牌個(gè)性正好吻合了它們的需求，通過(guò)“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”的經(jīng)典廣告語(yǔ)的召喚，深深地打動(dòng)了消費(fèi)者，一下子打開(kāi)了市場(chǎng)局面。而縱觀中國(guó)的白酒業(yè)，無(wú)論是茅臺(tái)酒，還是五糧液等，它們明顯都缺少品牌個(gè)性。“國(guó)酒”茅臺(tái)，它的目標(biāo)人群主要是那些有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力，年齡較大，教育程度和社會(huì)地位較高，比較有層次和品味的人，雖然它歷史悠久、品質(zhì)香醇，但是它品牌個(gè)性不明顯，沒(méi)有塑造出一種“穩(wěn)重、成功、有內(nèi)涵”的獨(dú)特氣質(zhì)。而五糧液品牌，憑借著它高品質(zhì)、口感好的特點(diǎn)，以及對(duì)品牌建設(shè)的先知先覺(jué)，它雖然成為了中國(guó)酒類領(lǐng)導(dǎo)品牌，但它仍然欠缺品牌個(gè)性，不利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)者。近年來(lái)，它們雖然加大了品牌建設(shè)的投資，也認(rèn)識(shí)到了品牌個(gè)性的重要性，但效果如何，有待市場(chǎng)進(jìn)一步的考驗(yàn)。
第五步、設(shè)計(jì)出品牌的人格化形象。
平時(shí)，我們與人交往中，發(fā)現(xiàn)與眾不同的人，往往比較能夠記住，這種氣質(zhì)就是個(gè)性。而品牌個(gè)性的本質(zhì)是什么呢？它的本質(zhì)就是品牌人格化，指的是如果這個(gè)品牌是一個(gè)人，它應(yīng)該是什么樣的人？它的形象又是怎么樣的呢？因而，品牌人格化形象尤其重要，它也是品牌個(gè)性的外部表現(xiàn)。那么，如何去設(shè)計(jì)品牌的人格化形象呢？首先結(jié)合對(duì)品牌目標(biāo)市場(chǎng)的分析與研究，接著準(zhǔn)確地融合目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性，最后，以獨(dú)具一格、緊扣心弦、容易傳播作為參考標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)計(jì)出品牌人格化的形象，只有這樣，才能夠真正打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者。比如麥當(dāng)勞叔叔就是麥當(dāng)勞品牌的一個(gè)人格化的形象，它不斷地演繹“快樂(lè)、任性、自我”的品牌個(gè)性，吸引著許多年輕人，通過(guò)“我就喜歡”的廣告?zhèn)鞑ィ嵘怂钠放苾r(jià)值。再比如，酒類“雍容華貴”的XO，給人的感覺(jué)就是貴族式的享受，它的品牌人格化形象，從骨子里浸透著“穩(wěn)重、高貴”的個(gè)性。而伏特加雖然同XO比起來(lái)差了一個(gè)檔次，但它那“趣味酒瓶”的人格化形象，以及另類海報(bào)，給人一種“躁動(dòng)、野性和另類壞小子”的品牌個(gè)性，也成為了人們收藏的精品。它們采用不同的人格化形象，針對(duì)不同的細(xì)分人群，分別打動(dòng)了目標(biāo)消費(fèi)者，它們各自都取得了成功，可見(jiàn)，品牌人格化形象的獨(dú)特魅力。
第六步、塑造積極正面的品牌象征。
建立品牌個(gè)性的重要的一環(huán)，就是塑造積極正面的品牌象征，使它能夠代表購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者的想法、追求和精神等，讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴及認(rèn)同。同時(shí)，品牌象征可以是物、是人或者其它，但它不僅可以滿足消費(fèi)者情感需求，而且拉近了品牌與消費(fèi)者的距離、增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由，從而提高了品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，在中國(guó)，奔馳車就是身份的象征，它那“豪華、舒適”的品牌個(gè)性，深受成功人士的喜愛(ài)。而寶馬的藍(lán)白標(biāo)志象征著它那“自由、樂(lè)趣”的駕馭個(gè)性，深深地打動(dòng)了成功的年輕人。在日常生活里，當(dāng)你穿上耐克跑鞋的時(shí)候，你是否很有運(yùn)動(dòng)感的感覺(jué)？當(dāng)你戴上勞力士手表的時(shí)候，你就能體驗(yàn)到成功氣派，這就是品牌象征的魅力。而它必須是長(zhǎng)時(shí)間的積累而成的，累積在人們的內(nèi)心中，并且它那所激發(fā)的這些感覺(jué)，使你更加自信。
第七步、深化消費(fèi)者情感關(guān)系。
品牌個(gè)性不僅能夠提供人類情感方面的訴求和生活體驗(yàn)，而且它是吸引人類意識(shí)的主要原因（有人情味）。如果能夠?yàn)槠放苿?chuàng)造一種個(gè)性，滿足消費(fèi)者的情感需求，并且不斷地深化消費(fèi)者情感關(guān)系，那么更容易打動(dòng)消費(fèi)者，就如同人際關(guān)系會(huì)發(fā)展一樣，往往正是這種情感方面的因素，促進(jìn)了消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，從而使品牌更好地發(fā)展。比如，筆者在摩托羅拉的手機(jī)品牌進(jìn)行診斷時(shí)，運(yùn)用了“品牌投射技術(shù)”，在不同的年齡階段進(jìn)行了測(cè)試，其結(jié)果有很大不同，當(dāng)問(wèn)到“如果把摩托羅拉想象成一個(gè)人，它是怎樣的一個(gè)人呢？”的時(shí)候，年紀(jì)大的人說(shuō)“成功、高大、智慧”，他們的表情顯的很親切，而年輕人卻說(shuō)成是“成熟的、冷酷的男人”，他們的表情似乎與它無(wú)關(guān)，明顯沒(méi)有清晰的品牌歸屬感。這說(shuō)明什么問(wèn)題呢？說(shuō)明了它的品牌形象老化，針對(duì)以年輕人為主的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)，摩托羅拉己經(jīng)落伍。因而，摩托羅拉心里也很清楚，如果品牌個(gè)性與品牌所定位的目標(biāo)人群產(chǎn)生“落差”，特別是在“生活和行為方面”等不一致的話，那么,無(wú)論花費(fèi)多少傳播費(fèi)用，消費(fèi)者都不會(huì)購(gòu)買，那怎么辦呢？摩托羅拉公司立即重整了品牌形象，同時(shí)，策劃了許多針對(duì)年輕人的活動(dòng)，不斷地深化消費(fèi)者情感關(guān)系，塑造出“酷”的個(gè)性，從而取得了年輕消費(fèi)者的共鳴，終于打開(kāi)了市場(chǎng)局面。
第八步、追求品牌個(gè)性簡(jiǎn)單化。
雖然人的個(gè)性極其復(fù)雜、難以捉摸，但是品牌個(gè)性決不能太復(fù)雜，否則，消費(fèi)者無(wú)地自容。在品牌建設(shè)中，常常會(huì)碰上這樣的問(wèn)題，一個(gè)品牌有很多個(gè)性特點(diǎn)，往往很難取舍，如果面面俱到地表達(dá)那么多的個(gè)性特點(diǎn)的話，那么很容易把消費(fèi)者搞糊涂了，得不償失。事實(shí)上，品牌個(gè)性最好簡(jiǎn)單化，越準(zhǔn)確、越簡(jiǎn)單、也就越有效。比如，品牌識(shí)別元素中的標(biāo)識(shí)，如耐克經(jīng)典的“一勾”，就傳遞出“只要去做”、“就有可能是對(duì)的”的積極個(gè)性，簡(jiǎn)單明了；又如李寧的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”傳遞出一種信心，蘊(yùn)涵著品牌的定位是“高檔的、富有的、身份的”象征，只是簡(jiǎn)單的一句話，表現(xiàn)出十分自信的個(gè)性。由此可見(jiàn)，凡是成功的強(qiáng)勢(shì)品牌，它的品牌個(gè)性總是那么簡(jiǎn)單！
第九步、進(jìn)行最直接的整合傳播。
在信息社會(huì)，一個(gè)品牌能夠展現(xiàn)品牌個(gè)性的載體有很多，應(yīng)該尋找出消費(fèi)者最易接觸的、最直接、最簡(jiǎn)單的載體，以品牌文化為準(zhǔn)繩，塑造鮮明的個(gè)性，進(jìn)行有的放矢的整合傳播，而針對(duì)不同的地區(qū)文化和目標(biāo)人群，需要進(jìn)行不斷地調(diào)整及演繹品牌個(gè)性，以便更能打動(dòng)消費(fèi)者心弦，最終提升品牌價(jià)值。比如，著名香煙品牌萬(wàn)寶路的人格化形象是通過(guò)美國(guó)西部牛仔塑造出來(lái)的，但其它國(guó)家的人們不一定了解和喜歡它，牛仔只是一種表現(xiàn)形式與方法，不是萬(wàn)寶路形象的本質(zhì)，對(duì)各國(guó)的目標(biāo)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，它的牛仔形象還是比較“虛幻”的，不利于品牌個(gè)性的傳播，怎么辦呢？萬(wàn)寶路通過(guò)其形象與當(dāng)?shù)厝藗兪煜さ娜嘶蚴挛镉袡C(jī)聯(lián)系起來(lái)，達(dá)到宣傳品牌個(gè)性的目的。比如在中國(guó)，處處顯示出萬(wàn)寶路牛仔形象與中國(guó)國(guó)情的完美結(jié)合，它以冠名的方式贊助了“中國(guó)甲A足球聯(lián)賽”，讓中國(guó)球迷的心里牽掛了整個(gè)賽季，而足球隊(duì)員那種氣質(zhì)剛好吻合了牛仔那種“粗獷、野性”的形象。而在以后的活動(dòng)中，它又策劃了“萬(wàn)寶路賀歲鑼鼓比賽”等，敲出了中國(guó)男子漢的氣概，鑼鼓喧天的氣勢(shì)、宏偉壯觀的場(chǎng)面、粗獷的西北漢子、以紅色為主的基調(diào)等等，這些正是它傳播的元素，特別那鮮紅的V型背景使人們聯(lián)想到了萬(wàn)寶路的獨(dú)特包裝，特別是大西北的男性鼓手，很容易使人們勾畫出牛仔的模樣，從而使它的品牌個(gè)性，在這些活動(dòng)中得到了最直接的傳播。
第十步、加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理。
品牌個(gè)性的塑造，需要不斷地進(jìn)行投資，隨著消費(fèi)人群的更新及變化，品牌個(gè)性也要做出相應(yīng)的變化，需要不斷地進(jìn)行維護(hù)和管理，使品牌個(gè)性深入到消費(fèi)者的內(nèi)心，從情感上成為它消費(fèi)的理由。同時(shí)，加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資，也是不斷地為品牌做加法的過(guò)程，最終累積豐厚的品牌資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)了企業(yè)持續(xù)性發(fā)展。比如著名的箱包品牌路易威登，它的目標(biāo)消費(fèi)者是成功人士，在品牌的打造過(guò)程中，它花了很大的投資，不斷地對(duì)那“高貴、成功”的品牌個(gè)性進(jìn)行了維護(hù)和管理，甚至采用了限量生產(chǎn)和預(yù)約登記的方法，想通過(guò)措施限定使用的人群，帶給目標(biāo)消費(fèi)者一種獨(dú)一無(wú)二的感受，彰顯它“高貴”的個(gè)性，就像勞斯萊斯汽車一樣，成為人們喜愛(ài)的精品。同時(shí)，派克鋼筆也給我們提供了一個(gè)反面的例子，它本來(lái)定位為高檔商務(wù)用筆，品牌個(gè)性十分突出，是成功人士的象征，后來(lái)它進(jìn)入了大眾市場(chǎng)，放棄了原有的品牌特質(zhì)，使品牌價(jià)值遭受了重大損失，什么原因呢？因?yàn)槠放剖遣糠秩说摹皩＠贰保钠放苽�(gè)性吻合了這些人，如果沒(méi)有了個(gè)性，那么他們就會(huì)拒絕。當(dāng)普通人都使用派克筆的時(shí)候，成功的那種尊貴感覺(jué)，就不復(fù)存在了，試問(wèn)，他們還去購(gòu)買嗎？可見(jiàn)，加強(qiáng)品牌個(gè)性的投資及管理十分重要，它是長(zhǎng)期的投資的過(guò)程，應(yīng)該引起企業(yè)家們的高度重視。
總之，品牌個(gè)性是一個(gè)品牌最有價(jià)值的東西，它是最不易被競(jìng)爭(zhēng)品牌模仿的“法寶”，它也是品牌建設(shè)中的一個(gè)重要方向。因此，只要按著以上的“十步曲”去進(jìn)行品牌個(gè)性的打造，并塑造出鮮明的、獨(dú)特的個(gè)性來(lái)，品牌就會(huì)有很強(qiáng)大的生命力，否則，就很難從內(nèi)心打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)者，不利于品牌的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，品牌的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，己經(jīng)到了個(gè)性化時(shí)代，企業(yè)家們，你的品牌有個(gè)性嗎？
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